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深度報道 | “跳躍式”摸高,“觸地式”前行——來自懷化電商行業的調研報告

風云際會,一“跳”了之

2019年以來特別是最近這段時間以來,鶴城區電商協會會長、懷化第五元素集團總裁吳從鋒一直很忙:2月份,他率領旗下電商企業與洪江區政府成功簽約,經營洪江區星空小鎮(3A級景區)項目,這是一個鄉村旅游項目,以打造農旅融合扶貧特色農產品為己任;緊接著公司新上了一些項目,跟鶴城特農以及一個全國性的獨角獸平臺美菜網(總部在北京)合作,作為后者懷化區域合伙人,成立了鶴城特農供應鏈公司,進行懷化城區的蔬菜配送;9月份,“第五元素”通過了國家級高新技術企業認定,從此可以享受稅收減免;11月上旬,他率隊赴上海參加亞洲果蔬博覽會,攜冰糖橙、冰糖柚、清橙以及香菇、冬筍等懷化名優特,總計7、8個農產品,與來自江蘇、上海、北京等地區的23家企業及平臺對接成功,目前已經發送5萬多公斤冰糖柚,全部15萬公斤冰糖柚于12月中旬發送完畢,并將冰糖橙、冬筍等樣品送至上海啟龍農業發展有限公司,后者聞香食味,已經派人到“第五元素”位于洪江區橫巖的生產基地考察,表示非常滿意之余,強化了合作意向……

“我們還在做網紅經濟及網紅孵化,已經開了個頭,趨勢不錯。”吳從鋒透露,他們的平臺以懷化及湘西地區為主,已有網紅40多位,全國各地粉絲量則超1000萬,“我們的VR技術研發以及電商大數據研發,也有新突破。”2018年,風頭正勁的“第五元素”還承辦了鳳凰縣全國電子商務進農村綜合示范縣項目建設,并在貴州省貴定縣成功架構了農商對接機制。

這位業界大腕介紹,這些年來,懷化電商發展呈現出跳躍式特征,歸結起來就是起步早、成長慢、發展快,2004年起家,2005年就成立了懷化市電商協會,這在全國是第四家,但全行業“長大成人”卻是始自2015年,算是十年一劍,此后突飛猛進。2015-2016年度,懷化電商產業規模位列全省第三,而此前在全省從來忝陪末座,“跳躍式”摸高反差巨大。錯過了淘寶時代、天貓時代的懷化電商,發展特點曾以社群電商、微商為主,現在業已實現全方位推進,天貓、京東、拼多多等國內大型電商平臺在此相繼落地布局,有一定規模的電商平臺已達20余家,而懷化購、至極團平臺、鶴洲優選、中天優選等以及鶴城特農等,大大小小電商平臺有幾百家,遍及全市城鄉。

“跳”出了李逵,“帶”出了李鬼。就電商平臺經營的主體內容而言,懷化農產品線大多尚處無品牌、無商標、無序化競爭狀態,而為數不多的正規品牌,又在遭遇“李鬼”沖擊。“第五元素”所屬清橙品牌,商標為“十七歲的甜”,前不久就在麻陽市場上被發現有人仿冒其外包裝,肇事者只賣包裝盒,一件清橙能賣89元,以“清橙包裝”名義販賣的果品卻不過20多元一件,如此侵犯知識產權的行為令人不齒,被侵害方已向麻陽商務部門舉報。

已經“跳起來”的本土電商企業不能光埋頭拉車,也要抬頭看路。吳從鋒認為,不少電商企業簡直見錢就賣,小農意識濃厚,品牌意識淡薄。風云際會處泥沙俱下。同樣是個冰糖橙,永州的產地收購價已到3元,懷化居然僅為其一半,還有不少人甚至以次充好,導致眾多外省客商認為“永州才是高端貨”,冰糖橙誕生地的冰糖橙,好端端的品牌、招牌被自己人砸了。

做局!“淘”出“最后一公里”

姚和平贊成這樣的口號:“如果你恨他,就給他發大貨;如果你愛他,就給他發小貨”。在這里,大貨指果徑較大的冰糖橙,小貨指果徑較小的冰糖橙。很長一段時間內,外地人普遍不識冰糖橙口感之奧妙,獨追求其外觀顏值,爭相恐后要大的好看的,豈知個頭小的顏值平平的其實更好吃,后來眾人知道了,于是紛紛反其道而行之,都跟著風追著要小貨。

懷化“淘農村”掌門人姚和平做冰糖橙做出了心得體會。11月25日起,“淘農村”開始發售最新一款冰糖橙,目的地囊括除了青海、西藏、新疆以外的全國各地,這批貨至12月上旬已經發完10萬件,總銷售額300萬元左右,而2018年同期至少已走完20萬件。“淘農村”的貨源及倉儲基地在洪江市黔城鎮菊花村,倉庫面積逾2000平方米。2018年11月2日至4日,“淘農村”3天時間就接了80多萬件的訂單,不過發了一個多月才發完,因為時值下雨天,果子下不來,加上快遞爆倉運輸困難,公司倉容也不夠,于是只能大干快上快進快出,最多一天發了5個車,13.5米長的那種大卡車,當地老百姓因此從早上6點一直忙到次日凌晨2點,終于趕在雙十一前就干完了本該“光棍節”才干的活。

“淘農村”值得驕傲之處在于從2015年到最近,已將家鄉小規格橙子的賣價從0.3元(單位每500克,下同)提高到了目前的1元左右,這不能不說是個大貢獻,果農深受其益,自然點贊不已。“這是我們引導市場預期,引導客戶消費的結果。”姚和平總結道,“現在越來越多客商都明確希望給他們發小貨,都知道小橙子其實更好吃。”除了往外發送冰糖橙等懷化農特產品外,“淘農村”還從國內外很多地方輸進水果,滿足本地消費市場需要,如從海南、廣西等地輸進芒果,從山東、陜西等地輸進蘋果,從泰國輸進龍眼、荔枝、榴蓮等,經營品種上百個。

眼下,“淘農村”正在布“一個很大的局”,具體是什么局,因為涉及商業秘密,姚和平沒有明說。他認為,懷化作為一座消費城市,農產品、肉類產品等日常消耗品價格一直相對較高,百姓收入不高消費卻不低,他有意就此循序破題,切入關鍵點有所作為,從而把價格和渠道進一步扁平化。“做局”的結局無疑對懷化百姓有利,對懷化消費市場有利,而其必然的結果之一,就是打通農產品物流阻梗或曰“最后一公里”。姚和平在泰國做跨境電商多年,自有一套法寶,他正籌劃著讓全世界華人投資“淘農村”,這也是一種鄉愁情懷使然。他說,如今電商的錢很多都被快遞賺走了,快遞漲價普遍,電商難以承受,賺錢不易,所以要改變營銷模式。他規劃著要把冰糖橙發往世界200個左右國家和地區,“去賺全世界的錢”。

“我們不賺差價,只賺服務費”

主打飲食起居,兼顧生活質量——湖南至極電子商務有限公司,江湖人稱“電商至極團”,其經營模式及端口,似乎更接地氣,更多人性化。

邵東人趙愛軍是至極電商董事長,他先是在懷化做了16年水果生意,利用多年積攢下來的人脈網絡、營銷便利,于兩年前挺進電商業務,成效顯著。他發現傳統農產品經營方式已經發生重大變化,“必須要做電商”,為此還專門率隊跑到長沙學習怎樣做電商,怎樣做好電商,然后在懷化城區150多個小區布下業務點,跟每個小區門口的便利店或經銷店、水果店合作,將店主們委任為“團長”,然后將小區居民作為消費者拉進微信群,通過配送+平臺模式開展電商業務,然后配送水果、蔬菜、肉類以及其它生活用品,每天能有60多個品種,目前群中消費會員已破10萬,單日交易額在10萬元以上。趙愛軍說“至極團”的水果都是從產地直接進貨,包括云南、廣西等地以及進口渠道,“根據不同季節,每個品種我們都有,最近做得比較多的是冰糖橙,每天要賣3000公斤左右”。肉類中以豬肉為主,主要是經廣州口岸進口的冰鮮肉,這比國內豬肉價格要便宜三分之一左右。

團隊好、貨源好、價格好,將“至極團”打造成業務蒸蒸日上的“三好生”,所以盡管大家都在做,但趙愛軍不怕競爭,表示自己做得更好、更到位,“今年以來關門的同行有不少,那是因為他們的質量不行,結果被市場和消費力量用腳投票”。事實上,一些同行缺乏自主批發環節,難以做出體量,運作成本居高不下,結果難以為繼,“他們的很多產品都是從二手渠道來的,所以賺不到什么錢,當然要虧”,相比之下,“至極團”具備產地(一手渠道)+批發價格的優勢,競爭態勢顯然比較有利。

趙愛軍想得最多的是如何使產品盡可能繞過中間環節,直接進入消費端,“這是電商成敗與否的關鍵所在”。他介紹,通常情況下,普通消費者幾乎不可能吃到原產地剛下樹的新鮮水果,比如海南產芒果,6成熟下樹時最好吃,這種“自然熟”的果品,遠隔千里之遙的懷化市民無緣得嘗,能夠吃到嘴里的,多半是些用催熟劑、保鮮劑人工干預過的果品,不論質量、營養與口感,與“自然熟”都相去甚遠。荔枝亦然,7成熟下樹最恰當,但從海南運到懷化需要7天時間,懷化人能吃到“冰鮮”的就不錯了,“至極團”的口號卻是“從樹尖到舌尖只要24小時”,通過自有配送渠道保障水果新鮮,保留其自然風味,然后直接送到消費者手中,自然使得越來越多老饕們大快朵頤之余大為點贊。趙愛軍說這種經營模式屬于B2B,有別于既往B2C,“客戶通過至極團平臺都能感受得到”,通過在該平臺上下單,再集團配送,不僅縮減了貨品的中間環節,確保了口感新鮮,同時也降低了至少10%的經營成本,這10個點,正好是返利給“團長”們的營銷提成,可謂一舉多得,皆大歡喜。

2019年6、7月份,“至極團”曾創下了3小時賣掉400公斤榴蓮、一天時間售罄一個貨柜(1350公斤)車厘子的銷售記錄。鮮活農產品不經放是個消費常識,由此可見“至極團”強大的營銷能力。“我們不賺商品差價,只賺服務費。”趙愛軍總結道,“電商配送意味著某種商業模式的跳躍式升級。“在他看來,那種靠吃差價的營銷模式,“已經一去不復返了。”

給我一個杠桿

2019年,取道加強頂層設計、著力企業培育、落實快遞保障、提升產品價格等各種途徑,全市電子商務工作取得進一步成效。懷化市商務局電子商務科負責人李華介紹,政府著力整體推進電子商務進農村綜合示范工作。全市現有10個縣成為電子商務進農村國家示范縣,根據商務部及省商務廳的部署,麻陽、中方、沅陵、芷江和靖州要求整體推進。為幫助懷化山果出山,幫助農戶豐產增收,實現精準扶貧,懷化還舉辦了大量的線上銷售活動,僅2019年上半年就分別在5月28日舉辦了靖州楊梅節、7月10-11日在芷江、洪江市舉辦了懷化市農產品供銷對接活動、7月31日洪江市舉辦了“一縣一品”黃桃義賣活動、8月2日在辰溪縣、洪江市舉辦了黃桃節,11月20日麻陽舉辦2019麻陽冰糖橙簽約阿里巴巴暨數字農業啟動大會,11月23日芷江舉行2019芷江冰糖橙產品推介會,11月29日麻陽舉辦麻陽冰糖橙采摘節,12月8日在健博會期間舉辦懷化市扶貧產品產銷對接會暨懷化冰糖橙網上營銷啟動儀式。開展與大平臺合作,是懷化電商工作的重要步驟,有鑒于此,特色中國懷化館、蘇寧懷化館、京東懷化特產館都已開始運營。

與此同時,懷化電商問題不少,短腿依舊,主要表現在農產品銷售渠道較少,供應鏈體系尚未形成;公共品牌體系尚未建立,產品附加值亟待提升;電商支撐體系尚不完善,物流成本相對偏高;電子商務專業人才匱乏,影響電商快速發展等方面。李華介紹,下一步,政府及相關部門將在打造農村電商品牌,開展農特產品網絡批發、分銷與零售,建立電子商務人才培訓體系等環節有為而治,力求早日有大的突破。

趙愛軍認為,電商一定要親民接地氣,這是該產業發展的基礎所在。他說很多農產品通過傳統渠道是賣不掉的,必須通過B2B或者預訂+配送模式才能變貨品優勢為經濟優勢。以此為平臺,“至極團”每天推出40款新品,都是些剛需產品,讓消費者每天都有新發現,新感覺,“所以說玩電商應該賺錢,但路子要對。以接地氣為前提,不斷豐富自身經營產品線,才能使廣大群眾和節點店的消費、經營痛點迎刃而解。

大力發展電商,顯然需要一個強力杠桿。姚和平說助農增收繼而脫貧致富,解決農產品賣難是關鍵,所以要設法通過電商平臺,把大貨小貨、好貨差貨都賣出去,能賣盡賣,解決農民的后顧之憂,價格該多高就多高,“要讓價值規律而不是行政指令發揮作用”,從而用銷量來倒逼廣大農戶提高農產品品質,踐行標準化、規范化、規模化生產經營模式,優質優價,最終提升農產品單位價值。他說在此有個引導、教育農民的問題,要讓他們培養、根植品質意識、品牌意識、營銷意識,“光靠電商和企業做不到這一點,地方政府應合理干預,積極作為”。他認為,懷化電商乃至農產品物流,期待一個獨角獸,去引導廣大衣食父母被“扶志”與“扶智”,從小賺即滿、小富即安的傳統思維苑囿中解脫出來,去搏擊市場,收獲更多真金白銀。

吳從鋒認為,懷化電商主要有產品品質、品牌建設、專業人才、金融支撐四個方面需要提升。他說懷化缺乏各種電商管理人才特別是中高端人才,“在懷化聊電商發展戰略,聊企業管理,曲高和寡無人響應”,一句話,“沒人跟你聊”。他還認為,促進懷化電商大發展,需要一根舉足輕重的強力杠桿,這根杠桿就是頭寸。懷化各類電商創業者以草根為主,普遍經濟實力弱,往往難以接受大單,痛失大好商機,令人扼腕,這表明大家普遍缺乏供應鏈金融支撐。本地的銀行等金融機構普遍對該項業務不熟悉不了解,對電商產業也知之甚少,難以開展相關業務,地方政府也缺乏相關引導、激勵措施與操作辦法,金融機構自然難有開展供應鏈金融支撐的沖動與積極性,“要實現本地電商大發展,這是破題的關鍵之一”。他說, 懷化電商應拓展視野,向跨境電商方向尋求突破,擴大平臺天地,積極擁抱趨勢,積極擁抱網紅經濟、視頻電商時代。 ( 記者  楊林斌)

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冰糖柚是近幾年強勢崛起的本土電商熱銷的特色農產品之一。(楊林斌 攝)

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懷化不少電商正“篳路藍縷,以啟山林”,艱苦創業。(楊林斌 攝)

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以視頻直播為主要傳播方式的網紅經濟,正在成為主流電商趨之若鶩的營銷手段。圖為相關主要道具。(楊林斌 攝)

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外包裝等知識產權被侵犯令人很不爽,前不久“第五元素”旗下電商機構就遭遇到這種事情。(楊林斌 攝)  

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門對門式的B2B配送,眼下受到越來越多普通消費者青睞。(楊林斌 攝)    

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責任編輯:馬瑤
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